卖水一直是门好生意。农夫山泉的毛利率近60%、净利率高达23%，高端矿泉水品牌5100在巅峰时期毛利率曾一度达到81.2%。作为对照，卖酱油的海天毛利率不到40%，卖牛奶的伊利刚过30%，卖花生油的金龙鱼只有15%。

　　水覆盖了地球70%以上的面积，中70%都是水。水的重要性不言而喻。但更关键的是，在暴利的水生意背后，是人们对于喝到更好的水的渴望。

　　中国人长期处在饮用水安全的危机之中。根据水利部全国第2次水资源评价的结果，中国人均水资源量为2200立方米，只有世界平均水平的四分之一，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。

　　比水资源紧缺情况更严重的是，中国可用水资源的污染。在大规模的工业化和城市化过程中，污染和过度开发，导致很多河流、湖泊和浅层地下水不再适合饮用。《地下水质量标准》，将水质从好到差分为：优良、良好、较好、较差和极差。

　　依据历年中国环境状况公报，全国地下水水质呈现出恶化趋势，优良等级的监测点位在数量和比例上均有所下降，较差、差水质监测点逐年上升。

　　国土资源部的数据更能说明问题。地下水可简单分为浅层地下水（地表下60米左右）和深层地下水（地表下1公里左右），目前地下水饮用水水源主要取自深层地下水。据《南方周末》报道，国土资源部的监测点多为深层地下水。

　　必须说明的是，就算水质被污染，如果凭借科技对这些水展开全方位的处理，我们一样能用上安全的水，也就是大多数中国人目前最主要使用的水源——自来水。

　　负责供水的自来水厂有着极为严格的质量要求，现阶段我国执行的《生活饮用水卫生标准》，共106项水质检验标准。一些关键指标与欧盟以及美国的标准趋于一致。

　　但由于中国不少地区的自来水管网普遍老化严重，平均使用时间在30年左右，部分地区甚至已经使用了50年以上。老化锈蚀的管道可能会造成自来水在运输过程中受到微生物污染，以及小区水箱二次污染产生的细菌等，必须要烧开后才能饮用。

　　另外，从最终消费者的体验来说，自来水的“加氯消毒”环节，会影响水的气味、口感等，这也是为什么很多人觉得自来水有一股味道的原因。

　　水质关系到体质。中国疾病预防控制中心表示，饮用水质量变差直接导致了我国居民疾病的高发。许多研究表明，饮用含有机物污染的饮用水，与肝癌、胃癌、食道癌的发生有关。

　　喝更干净，更方便的水，成为了一个巨大的需求。拧开瓶盖就能喝到健康干净的水，瓶装水消费量开始飙升。中国只用了不到20年时间，就成为世界上最大的瓶装水消费国。根据国际瓶装水协会的统计，从1997年的280万吨跃升至2013年的3950万吨；年复合增长率高达18.1%，远高于全球平均水平7.8%。

　　中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，预计到2021年将达到2349亿元。未来几年市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

　　蓬勃发展的瓶装水市场自然吸引了来自各行业的中外投资者的关注。雀巢、达能、可口可乐等国际知名饮料品牌已在过去十余年内，通过独资或合资方式加入中国瓶装水行业布局。但目前在这个千亿赛道，本土品牌龙头占主导地位。

　　农夫山泉、怡宝以及康师傅三大头部品牌，市场份额分别为26.5%、21.3%、10.1%，占据了瓶装水市场的半壁江山。再加上百岁山、冰露等品牌，八成市场份额基本已被瓜分完毕。

　　水是极其特殊的品类。与其他品类疯狂内卷，不断研发出新口味争取消费者的味蕾不同，不同品牌的水口感、味道的差异非常小，很难作出差异化。为了在激烈的水竞争中脱颖而出，几乎每一个新入局的品牌都选择重新定义什么是“健康的水”。

　　在瓶装水市场中，“富氧水”、“小分子水”、“婴儿水”等概念一度层出不穷。然而，这些热炒的概念往往缺乏监管，其科学证据并不充分。以“婴儿水”为例，丁香医生指出一些厂家结合多国的指标“拼凑”出了一个婴儿水的标准，但目前国内并没有区分婴儿水和水的标准，在国际上也没有婴儿水的统一认定指标，所以究竟这种水是不是真的更适合婴幼儿喝，无从认证。

　　2015年5月24日起，新国家标准《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据国家标准，瓶装水其实一共就分两类：饮用天然矿泉水、包装饮用水。其中包装饮用水又分成两种：饮用纯净水、其他饮用水。

　　消费者在日常中会习惯将所有瓶装水都称作“矿泉水”，但实际上目前国内大部分品牌均属于包装饮用水，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水除需要是从地下深处自然涌出的或是经人工揭露的、未受污染的地下矿水外，还需要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标，是瓶装水市场中相对高端的品类。

　　中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。但受限于价格、产地等因素，天然矿泉水在市场占有率中相对于其他两类较低。2021年全国终端零售销量统计数据显示，占比最高的为纯净水达到了60.44%，天然水的占比为18.44%，天然矿泉水的占比仅有7.49%。

　　公开数据显示，早在2017年，中国高端饮用水市场的增幅超过了46%；而在天猫平台，2018年，国内高端饮用水线%，远高于普通饮用水的5%。《2021水饮行业创新趋势报告》也指出，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，在瓶装饮用水中，2021年矿泉水的平均订单成交额要显著高于其他类别。伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

　　这一次，无法卷概念，水企开始卷水源地。公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年，开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年，仅占允许开采量的3%左右。但真正的优质水源地十分稀缺。

　　国际健康饮用水产业发展会、中国健康促进基金会等单位根据WHO《饮用水水质准则》及我国《生活饮用水卫生标准》发布的最新版中国优水地图，水源地共38处，大多集中在四川、广西、冰川、新疆产区、长白山及五大连池产区等地。

　　这些水源也是目前我国高端矿泉水企业的必争之地。据了解，目前中国高端矿泉水的水源地集中在冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山，对应的高端水代表品牌依次是5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、巴马活泉、格莱雪冰川水。

　　想要入局，国产饮用水企业需要找到新的水源地。怡宝发布的高端矿泉水“怡宝露”选自珠海加林山地下泉水；矿泉水品牌“潇湘”源自于武陵山、罗霄山的高山密林水源，元气森林花了“500天寻找中国好水”，在筛选了200多个优质水源、实地考察48处后，“有矿”天然软矿泉水，最终找到了云南原始森林深层自涌泉。

　　找到优质水源地后，企业通常需要花3-4年，经过一系列考核并获得“采矿许可证”，缴纳矿产资源补偿费后才能进行开采。

　　与此同时，能够达到优质标准的水源，一般远离人类活动区，这决定了企业工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。有数据显示，在吉林白山市生产的瓶装水运输到广东仅成本就要将近4元。因此只有占领了更多水源优势的企业，才有可能降低成本，在饮用水的下半场取得领先竞争优势。