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杏彩app力压农夫、怡宝东北矿泉水又出圈
这个冬天,跟东北的一切都备受关注,从文旅到农业,都蕴藏着一个接一个的“隐形冠军”。有着哈尔滨的热度加持,当数黑龙江的名气最大,但论真正的收入冠军,反而是吉林。据文旅部数据中心给出的数据,过去一年里吉林省接待游客3.14亿人次,实现旅游收入5277亿元,真正的闷声发大财。不少网友都调侃,
然而低调的吉林不仅背靠长白山拉动了超高的旅游收入,鲜为人知的是,长白山中还诞生出了国内A股第一家卖矿泉水的上市公司——泉阳泉。
在东北地区,泉阳泉矿泉水是绝对的王者,拥有极高的声誉,能把娃哈哈、农夫山泉等按在地上摩擦的程度,在本地人的眼里,能喝上泉阳泉,就没人会选择其他品牌的水。
南方土豆们的北上之旅,把泉阳泉的热度带到了全国面前,作为东北地区尤其是吉林省的特产,泉阳泉在吉林的地位不简单。类似云南的山泉、陕西的冰峰、广州的沙士汽水等等,都是当地人从小喝到大的老品牌,虽是外观看似小作坊,但在本地被认可的程度极高,以并不高端的形象存活了很多年。
直至今日,泉阳泉仍如网上评论所说,零售价两元,批发价一块多,这在包装水市场里面已经非常稀少,因为一元水的时代已经过去了十年了。
自2004年康师傅推出1元矿物质水,并随后夺得瓶装饮用水市场第一的宝座后,很长一段时间内,1元水产品的市场占有率均为行业第一,是绝对的主流。
但随着2015年以后农夫山泉和怡宝率先以2元水占据市场之后,水价开始逐渐上升,当一元水开始逐渐消失,各大水企也纷纷跟随抬价的市场大流之下,如今的包装水主流价格基本都徘徊在2~3元左右,3元水开始崛起,并开始奔着4元水前进。如今还在坚守2元以内的价格线阵地的品牌,稍有名气的几乎只剩冰露纯净水,泉阳泉以矿泉水产品坚守2元阵地,在市场上是独一份的。
在价格不高的情况下,作为区域品牌的泉阳泉的收入也很不错,根据华经产业研究院整理的数据,2020年泉阳泉主营业务总收入为13.73亿元,其中矿泉水实现营业收入为6.04亿元;2023上半年天然矿泉水板块营业收入增长16.25%,净利润增长20.87%,几年间保持在6-7亿的营收额。
虽然相比农夫山泉、怡宝等,泉阳泉的营收额小巫见大巫,但区域品牌本就弱势,例如冰峰在陕西如此名气,收入也只有泉阳泉的一半,且整个饮用水市场的格局分布,本就是以大巨头为主流瓜分市场的格局。中商产业研究院数据显示,截至目前,中国包装饮用水的市场份额,仅农夫山泉(26.4%)和华润怡宝(20.9%)两家就占据了半壁江山,前六名更是占去了80%以上的份额。
同时在市场趋势上,包装饮用水原本也是有着许多地方品牌的,但随着包装水的龙头企业们大打价格战,不少地方水企也在混战中销声匿迹,例如云南地区的云南山泉,虽曾是云南当地的第一品牌,也在全国大战中败下阵来,卖身外资。存活下来且还能活得滋润的区域包装水品牌中,泉阳泉7亿左右的体量,已经是在当地极有影响力的品牌了。
尤其在包装水市场中,恒大冰泉曾经各种砸钱入市,最终也是亏损出局,中国饮料工业十强之一的乐百氏也跌下神坛,淡出视野。在生存困难的包装水市场中,类似泉阳泉般如此强势的区域品牌,全国也找不出几个。
作为吉林森工最优质的资产,泉阳泉的股票曾一度数日触及涨停,半年内股价上涨三倍,成为吉林森工的扭亏型资产。
泉阳泉能在区域内力压巨头品牌,这背后不单单是价格或是认知度的问题,全国铺货的农夫山泉,知名度无论在哪个省市都是名列前茅,泉阳泉在区域内胜过农夫、怡宝等巨头的最主要原因,还在水源上。面对拥有长白山最佳水源的泉阳泉,农夫山泉也得靠边站,只给用外围的水源。
相比奶源地于奶企的重要性,水源地对于饮用水企业的重要性更为关键,奶制品尚有一定加工空间可用来拉出差异,而饮用水的加工空间却基本等于零,若在水源上差人三分,则是用尽十分手段也难以弥补上差距。
矿泉水这个词,在市场上几乎已经成为了瓶装水的代称,然而事实上,矿泉水的上市公司却如此凤毛麟角,究其原因,这是一个非常混乱的市场,不仅利润微薄,执行标准也让人眼花缭乱。
据中投顾问的数据显示,2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,利润率仅3.85%。随着市场运行、原料成本、劳动力等成本的不断上涨,国内瓶装饮用水也进入“ 微利时代”,而矿泉水在行业中的利润率最高,因此市场上出现大批的擦边‘矿泉水’,以卖得更好的销量。
国内对天然矿泉水的定义是:从地下深处自然涌出或经钻井采集的,含有一定量矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。
也就是说,一瓶真正意义上的矿泉水必须符合:一是地表或地下未受污染的水,二是天然含有矿物质等成分的水。
而曾经农夫山泉与京华时报之间的“标准门”事件中,后者称农夫山泉“标准不如自来水”。彼时农夫山泉瓶装水的产品标准号DB33/383,是《浙江省瓶装饮用天然水》标准,对比这个标准与国家《生活饮用水卫生标准》(GB5749—2006),即日常生活中的“自来水”标准,会发现二者在PH值、色度、浊度等几个基本指标上差别不大,但前者关于几项有害物质的限量标准甚至比后者宽松。
此举一出引发了包装饮用水市场的地震,和消费者群体对于饮用水问题的强烈担忧,围绕此事掀起的巨大,最终致使农夫山泉关闭了北京工厂,并宣布退出北京桶装水市场。
这一切都指向包装水执行标准——到底有多少种标准,产品能否弃国标而用地方标准,其地方标准为何低于国标,这些都是标准混乱会导致的现象。
在瓶装饮用水细分市场中,只有纯净水和矿泉水有国标可执行,而被爆出标准问题的“饮用天然水”则没有单独的国家标准,各生产企业执行的是地方标准或自己制定的企业标准,不仅地方标准就有十余种,企业自己制定标准则会“既当运动员又当裁判”。
2018年6月21日,国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会批准发布了饮用天然矿泉水新标准GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》,进一步明确了“矿泉水”的数据。
市面上充斥着的山泉水、矿物质水、矿质水,而它们的名字虽然沾“矿”带“泉”,却于真正的矿泉水毫无关系。
天然水、泉水等水取自地表或地下,但不一定含量矿物质;“纯净水+所需矿物质”是市面上最常见的矿物质水,其中虽含有矿物质,但其矿物质为人工添加,所以同样并非矿泉水。
而泉阳泉是真正的矿泉水,执行标准(GB/T20349)为全国最高,且单独执行,即便有钱如恒大冰泉入市,也拿不到如泉阳泉手里的矿泉资源。
因为水质顶尖,泉阳泉在吉林被普遍用于做饭、泡茶等追求风味的使用场景,这些都是其他品牌难以达到的。
如此强势的品牌出了东北却鲜为人知,并不是东北人真的“嘴太严”,而是泉阳泉从各方面条件上就注定了基本出不了山海关。
全国铺货的农夫山泉,拥有10个水源地,基本均匀覆盖了全国主要的消费市场,和可乐一样,他人入局赚不到钱,而其自己即使只卖两块钱也有盈利。
同样做天然水的百岁山只有4处水源,都位于华东和华南,所以其在北方地区弱势;而恒大冰泉、5100、昆仑山等都只有1处水源,和泉阳泉一样。昆仑山和5100的水源地位于青藏高原,运输成本高企,因此只能定位高端水,主攻5元以上的价格带。
长白山的水要走向全国,成本同样极高,例如恒大冰泉在拿下长白山的搬水权后喊出了“一处水源供全球”的口号,但实践却证明行不通。恒大冰泉最初上市时定价5元才能平衡成本,一直处于高位,还花了大手笔铺满超市,奈何十年前5元的水实在属于贵到离谱,在彼时水价大战中不得不降价至2元。而2元价位根本养不起长白山的水,恒大冰泉最后以40亿的损失在大战中退场。
同理,泉阳泉如果要开拓全国市场但又缺乏全国性的水源基地,物流成本和异地水源基地建以及经销商运作成本,都会拉低毛利率,绝对保不住原本的价格。
一般来说,矿泉水企业要拥有自己的水源地,首先需要通过向政府有关部门申请办理采矿证和取水证,从而获取矿泉水的采取资格,然后再办理矿泉水的生产许可证。
加之新矿开采许可申请难度非常大,周期耗时长,需要从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始,再历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等,还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批,整个流程历期四至年,经费在几千万元。
泉阳泉在长白山能拥有《采矿证》,在地方则几乎无可能。若要保证口感则无法在外开发水源地,若考虑运输成本则无法大规模铺货,这些都限制了泉阳泉走出山海关。