社区营销，到底姓社区、社群还是社交？传统营销是人找店找物，守株待兔式模型，社区营销则是店找人物找人，待兔守株式逻辑。湖遭遇新问题，社区营销正在经历新一轮的破立游戏，如何真正实现在社区中用社群来社交呢？

　　当下又亲历了“新冠”肺炎，又会诞生什么样的创新龙头呢？又会带来哪些社会倒逼、商业更迭和产业转型呢？

　　作为系统研究和实践社区商业十余年并出版了国内首本系统研究和实践O2O的畅销专著《企业O2O+》的专业人士，我们认为传统营销是人找店和人找物，可谓是守株待兔商业逻辑；而社区营销则是店找人和物找人，可以说是待兔守株商业模型。

　　新冠肺炎这个黑天鹅引爆了宅经济，再加上种种蝴蝶效应，湖遭遇新问题，社区营销正在经历新一轮的破立游戏，如何真正实现在社区中用社群来社交呢？

　　与几年前社区营销和社区O2O的红火相比，今天的企业似乎更多的是体会到了社区营销的多变和升级。

　　但同时，又有更多的企业越来越尝到社区营销的甜头，并由此构建自己区别于对手的商业模式。是社区变了，还是社区的消费者变了，或者还是我们的企业没有与时俱进？亦或是作为营销者的老碰到了新问题……

　　原本烧钱烧得不踏糊涂的社区O2O企业倒下了一堆堆尸骨，而少部分坚持下来的和疫情快速应变的却在当下的居家隔离宅消费的汹涌大潮中找到了自己的位置。

　　以社区买菜APP为例，就能看到这种变化以及变化背后的商业逻辑和非商业逻辑的迭加。一大堆的社区生鲜020尸横遍野之际，那些坚持苦熬下来的也许由此就真的活下来了，如每日优鲜、多点、天天买菜等；平台型企业如果能快速反应就能借此进一步拓展和巩固新山，如美团、京东到家、美团买菜等；线下型企业如果能及时由到店模式转换到家模式，则亦可增加新客户并增加老客户，如盒马鲜生、苏鲜生、永辉买菜等。

　　面对一座座拔地而起的新社区，面对一群群消费力惊人的新业主，既又困惑，社区里究竟蕴藏着怎样的财富？你是否想好了如何俘获他们的营销模式？

　　社区营销从刚开始发展到现在，很多企业运用它扩大了试用人群，有效刺激了销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手……

　　第一阶段是为了销售而宣传。也就是所谓的卖产品。它是在常规营销基础上创新了宣传的地点和内容。编写的产品知识通俗易懂，讲述老百姓自己的故事，在各种社区、广场及终端普遍投放或一对一宣传，在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，集中时间在终端销售，然后再进行第二轮宣传，主要追求单场销售量。

　　第二个阶段是为了销售而服务。也就是卖服务。它是在初级阶段基础上重视了服务，但整个观念仍然还是以市场销售为导向，社区营销活动是围绕市场销售来做的，虽然也重视产品的售后服务，但服务本质是为了不使消费者流失，是为了销售更多的产品。

　　然而，随着消费者的成熟、大量连锁超市和便利店的进驻、社区竞争的日益激烈及新型社区的不断建立和管理的有序性和规范性，传统的社区营销方法正在浪费着众多企业的金钱并逐渐失去竞争力。

　　只有这样的社区营销才是真正的社区营销，也就是我们要从传统的人找店找物升级到店找人物找人甚至是人信店物送人。

　　由此，我们需要回归原点思考，社区商业和社区营销的前世今生和未来，以及社区营销背后的引爆点是到底是什么？社区、社群还是社交？

　　在系统研究和实践社区O2O十余年并辅导和服务了500多个一线多家上市公司后后，我们锦坤认为是到了需要重新界定和重新定义社区营销的时候了。

　　随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。

　　近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。

　　因此，“在社区中用社群来社交”以及由此重新定义的“社区营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的营销方式和商业模式，并被越来越多的企业所关注。

　　只有不断的创新，企业才能永远保持旺盛的生命力。中国企业营销正处在创新与变革时期，传统意义上的“社区营销”为了适应中国新一轮的营销创新，其自身也必须做出一系列的转变，从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广等五个方面重新思考和定义“社区营销”，才能够满足企业与消费者不断变化的需求并进行有效高效快效的链接和粘接。

　　从中国近几年的商业发展来看，企业的销售渠道正在急剧细分化。仓储型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现，正是渠道细分化的结果。

　　目前在市场中，企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效的掌控渠道，使得众多企业在终端促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出之外，企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言。

　　因为在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须交纳费用）产生不错的销售效果。作为销售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能，也就是说“社区营销”可以帮助企业在短期内提升产品销量。

　　但随着认识社区企业数量的增加和社区链接载体的改进，更多的企业开始不断进入社区，在这一渠道的竞争也更加激烈。在这时，社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销，将很难表现出购买的热情。在今天，如果社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话，企业在社区内的竞争优势将极难体现。

　　此时，企业若想保持原有的竞争优势，首先就要在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播和服务渠道。二者之间在功能上有着本质性的区别。

　　销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题，而传播和服务渠道解决的则是“产品体验、品牌信任以及服务转化”的问题。

　　如果说“实效”是企业对社区销售渠道的首要要求的话，“精准”就应该是企业对传播渠道和人员链接的第一要求。

　　随着社区时代的来临，社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同之处，在于社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施“社区营销”的企业来说又是易于接触到的，因此企业实际上掌握着大量的受众资源，而在这种锁定的小区域中（社区），企业可以借助各种社区媒体、社区工具、社区活动来实传播和服务策略，其效果自然比“大众传播”更易与受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动和服务信任。

　　如果仔细观察的话，我们会发现，近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严峻的挑战，从大众传播向“分众传播”或“小众传播”甚至“精众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何围绕渠道规划，管理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更精准，并将传播的功能发挥到极至。

　　因此，对于作为企业的渠道成员社区的社区来说，从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变。

　　“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派发一些样品，现场进行销售一些产品。但随着消费者消费观念的不断成熟，消费质量的不断提高，消费者对在社区内所销售的一些不知名产品的信任危机随之而来。与此同时，有些企业在搞社区活动时，不注意时间和地点的安排，往往影响了社区居民的正常休息。所以，众多的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实施“社区营销”时，若片面一味地追求销量，其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，那么即使短期内产品销售很好，可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时，消费者便会远离你的产品。

　　在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想，从而产生良性的销售循环。

　　企业在开展“社区营销”时，如果能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动很容易建立起良好的品牌形象。我们曾经在北京的一些高层公寓的电梯中看到过某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象。在广告中，此茶叶的包装和标识占据画面很小的版面，画面的主体是一块“小黑板”，“小黑板”上的文案写着“多喝茶，少吃油腻，多运动少坐电梯”、“瞧！其实人与人之间的距离并不远”、“邻里之间多走动走动”，“拧紧水，留泡一壶好茶”。广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的，或许这一句话就可以给坐电梯的人带来一天的好心情。一句提醒，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离，使消费者直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量却远远大于硬性的销售，并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。试想一下，留给消费者印象这么深刻的品牌，消费者在购买产品的时候还会拒绝它吗？

　　营销需要传播，而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括：社区微信群、社区会所、社区物业中心、社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM、楼宇液晶电视，以及果皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。

　　过去，有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时，大多把注意力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。

　　我们曾经看到很多这样的现象：在很多均价不足10000元/平方米楼盘的电梯中，看到了很多价格不菲的某高端奢侈品牌轿车的广告。可以想象，这样的广告很难会产生良好的效果。因为，社区楼盘价格的不同，导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘。居住在50000元/平方米社区中的消费群体和住在10000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。

　　随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。

　　“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，更加注重广告投放的最佳状态。

　　基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到运用的“整合性”。例如，某轿车企业的目标消费群是35——45岁，月收入在10万元以上的金领职业经理人。那么，首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们。经过调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样，社区“电梯广告”就可以被排除在外了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。再经过研究，发现社区会所体验和品鉴活动可以有效地触达到他。